“高考经济”带给药店的理性思考
主持人：本报杨艳嘉宾：老百姓大药房全国管理机构执行总裁
石展北京德威治大药房副总经理
刘奇峰辽宁成大方圆医药连锁有限公司总经理
李斌北京群英企业管理顾问有限公司营销顾问
炎热的天气，繁重的复习任务，高考不仅检验着学生们对知识的掌握和运用，更是对其身体承受能力的考验。为了助孩子一臂之力，在药店里选购合适的营养保健品成为许多家长的必修课。
顾客亲自送上门来，这对药店来说，既是机遇又是挑战，是得一时之快，乘机狠发一笔横财，还是提升服务质量，树立企业品牌？随着2005年高考的结束，几个月来如火如荼的高考经济又归于沉寂。怎样避免虚热，让销售额逐年稳步升高？几位嘉宾不约而同地谈到，药店必须放长线才能钓大鱼，高考热是一时的，但已经足以引起人们对健康保健的关注，让短期的市场行为培养出长久的顾客群，这才是我们真正想要的。
"高考热"水到渠成
主持人：一年一度的高考结束了，怎样看待越来越"火"的"高考经济"？
石展：中国家庭对孩子的教育正给予越来越多的关注，而高考作为孩子求学过程中最关键的一环，难免成为家长关注的"焦点"。关注带来消费，消费形成经济，"高考经济"的出现水到渠成。
刘奇峰："高考经济"作为"*金周经济"和"假日经济"的延伸，是一种很自然的市场现象。对商家来说，这种消费高峰和市场机遇可遇不可求，曾有人给"高考经济"算过一笔账：从考前购买高考资料，以及各种各样补脑、健身的保健药品，到考试期间的吃、住、行，再到考后的"谢师宴"，一圈下来，少说也要四五千元。面对其中唾手可得的红利，哪个商家不希望从中分得"一杯羹"？
李斌：每年众多的考生已成为一个不容忽视的消费群体，但我认为，就药品零售业来说，这个消费群体所带来的经济效益远不及社会效益来得强烈。
胡艳艳：一年一度的高考，催生了炙手可热的"高考经济"。对于商家来说，考前、考中、考后每个不同的阶段，都会分别呈现出不同的商机。考生在备考期间，身体和心理都将面临很大的压力和挑战，望子*的父母，为增强考生体质，往往会购买大量营养保健品。
保健品备受青睐
主持人：对药店而言，高考主要会拉动哪些商品的销售？
石展：高考不仅是知识的测试，也是对考生体力的考验，身体状况往往影响着高考成绩的发挥，因此保健品往往备受家长青睐。
李斌：目前，"高考经济"所涉及品种相对较少：主要还是清脑、降火药品和改善睡眠、增强记忆力等保健产品。可是，某些昙花一现的劣质营养品在社会上造成了很坏的影响，家长对这类产品的认可度近来有所下降。此外，考生需要的营养配餐等并没能进入药店的经营范畴。
胡艳艳：我曾对北京市内几家药店进行过调查，高考前夕是各种保健滋补品的销售旺季，主要有安神、健脑、增智、营养补品等几大类。很多药店还为此特意调整了商品陈列，把保健滋补品摆放在显眼的位置，力求在品种、价位等方面充分彰显优势和特色。
消费者渐趋理性
主持人：从近些年的经验来看，家长购买营养保健品时是否拥有共同的心理特征？
石展：一些家长在选择保健品与药品时存在一定的盲目性，广告和口碑对他们的影响很大。为了帮助家长理性消费，"老百姓"做了大量的工作：通过针对性的企划，让学生与家长理性认识高考"加油"；通过店内外的知识窗、宣传页等载体，进行相关产品知识的宣传与普及，确保学生与家长合理购买，科学饮服；进行及时的品类结构调整与搭配，比如抗疲劳、减轻压力的保健品和药品，甚至包括抗视疲劳的眼药水。
刘奇峰：北京的消费者正渐趋理性，通常不会随机采购此类商品，往往是经过品牌认可、产品效果口碑传播后才最终确定购买何种产品。
针对这种情况，我们力求将正确的药品知识传播给消费者，同时将市场认可的商品展现给大家，让消费者明明白白消费。当消费者认可了我们的商品和服务，商品销售量上去了，获得了厂家支持，大家的共赢平台自然就会搭建起来。
李斌：虽然家长们还很难摆脱广告的影响，但我感觉这些年，其消费观念有逐步理性化的趋势。消费者更注重营养方面的补充，以及膳食平衡，对此，我们根据自身状况增加了营养师在店内服务的比重，并且把健康食品扩充进销售队伍。
不过，相关的数字表明，今年补脑保健品的销售不如去年，这可能说明消费者已经逐渐由单纯的保健品消费转化为多元化的营养补充。而令人担忧的是，家长们的消费心理已经有所转变，但药架上的品类变化却相对滞后，作为零售商，我们希望厂家能开发出更多的产品，包括健康食品，为消费者，也为药店提供更多选择。
胡艳艳：2005年是中国保健品、食品的多事之秋，双氧水事件、苏丹红事件、碘超标事件等等，让消费者无所适从，但这些并不能说明中国的保健品处于低谷，而恰恰说明消费者的消费观念更加成熟，国家对保健食品的管理也将更加严格。
靠服务才能占领市场
主持人：在"高考经济"中，您的企业会通过哪些措施或活动来吸引更多的消费者？
石展：对于药品、保健品的高考热，应该说，"老百姓"把握得比较早，相关品类的促销也启动得比较早。近两年来，我们除组织"为高考、中考学生加油"等活动外，还坚持为高考考场免费送凉茶、准备急救药箱。此外，我们还策划了"重奖高考状元"、"资助贫困学生顺利上大学"等系列活动，立体地推动药品销售"高考热"。
保健品本来是药店毛利相对较高的品类，但我认为"高考型保健品"作为保健品中一个新的品类，市场培养比盈利更重要。我们首先会对厂家的资质进行严格把关，注重品牌货的引进，并把历年高考学生的反应与家长需求作为进货的依据。
在价格方面，我们通常会说服厂家和供应商，与药店一起让利，让那些家庭经济相对困难的孩子能买得起营养保健品。
刘奇峰：每逢高考，"德威治"都会提前三个月左右开展"营养科学助高考"活动，在店内或社区邀请营养学专家进行营养分析讲座，教给顾客如何补充营养，增强体质，甚至如何调整身体以应对高考等问题；邀请知名保健厂家在店外集中进行产品介绍，组织大力度的产品买赠活动，让消费者可以根据自身情况选择适合的产品。
从整体来说，销售是一个长期的过程。"德威治"在高考期间的一系列活动收到了很好的效果，一部分消费者反映这种活动应该继续下去，而且不必只局限在高考前期举办。这些活动为消费者带去了药品以外的保健知识，算是一种终端增值公益活动。活动不仅稳定了固定消费群体，更通过口碑传播给更多的消费者，这时活动的长远效果也就显现出来了。
李斌：针对考生这个群体做一些公益性的活动，对于赢得潜在顾客还是很有效的。去年高考期间，我们在不少考点设立了"成大方圆考生用药点"，除为考生提供及时便利的用药服务外，也为在外等候的家长免费提供饮用水和相关药品（如防中暑、防腹泻、防低血糖药品等）。此外，"用药点"还在周围撑起了不少遮阳伞，我们的员工统一着装，在保持考场周围环境卫生方面也做了一些工作。后来的结果证明，活动收到了理想的效果，提升了企业形象。
胡艳艳：家长是营养保健品的购买者，学生是营养保健品的使用者，对于药店而言，只有将着眼点放在学生身上，才能与家长达成一致。
一个学生的成长，同样需要社会的关怀，而为其提供营养保健品的药店则无疑是"社会"的重要组成部分。一个对考生有责任感的商家，才能最终赢得家长和学生的尊重和依赖。通过负责的态度，形成良好的口碑效应，其它的消费者也会对药店产生关注和信任。
应着眼于未来
主持人：从长远看，药店如何保住"高考经济"中保健品销售生力*的位置，走上良性发展的道路？
石展：高考相关药品、保健品的销售前景我们十分看好，但必须强调的是，其销售决不能只追求利润，而应该将其看作"体现企业社会价值的重要环节"。除相关的公益资助外，我们还将更加专业地针对学生生理与心理需要，开展改善睡眠与饮食健康的配套指导，和旨在减释压力的心理咨询等。相信通过这些活动，药店与高考的结合将越来越系统化、专业化和立体化。
刘奇峰：市场的竞争就是创新思路的竞争，通过往年活动的总结，在高考经济中我们形成了"立体服务"的新思路：以高考学生为中心，辐射学生的起居、饮食、学习、心理等方面，邀请心理医生进行高考的排压咨询，邀请专业老师进行学习技巧辅导、帮助考生合理选报高考志愿，邀请营养专家科学分析高考中的饮食、起居问题，与厂家共同在考点为考生提供饮水、义务接送，在考试后安排服务跟踪等后续工作。
我认为，将药店优质的平台资源与厂家的商品资源做好优化整合，共同在高考经济中为考生提供优质服务，才能成为高考经济中长久的生力*。
胡艳艳：从远期利益出发，着眼于未来，经营思路就可以进一步拓宽。如果打破"高考经济"的季节因素，将营销工作落实在日常销售范畴，这块市场同样大有可为。不仅高考的学生需要"补养"，中小学生同样也有对营养类产品的需求。促销活动针对儿童、青少年分别安排，消费者和消费的季节性就会进一步得到拓宽。但需要注意的是，也有些药店患了"营销近视症"---只注重眼前利益，终端促销人员的素质偏低、产品的宣传资料粗制滥造都可能会成为发展的瓶颈。
世界500强之首是沃尔玛，中国首富是国美，从这不难看出，零售业大有可为。而作为零售业的重要一员，药店更应该打造自己的核心价值，建立大品牌的观念。
去年高考期间，北京一名学生早晨将眼镜打碎了又临近开始考试时间，在家长焦急时一位眼镜店老板在没有蚎匙的情况下，打碎了玻璃，配了眼镜送到考场，赢得了家长和社会的尊重。
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